L’innovazione diffusa come sinonimo di comunità virtuali
Le profonde trasformazioni tecnologiche, demografiche e dell’economia globale a cui assistiamo hanno dato origine a nuovi e significativi modelli di produzione basati sulla presenza di comunità virtuali e sui concetti di collaborazione di massa e di auto-organizzazione, piuttosto che su modelli fondati su gerarchia e controllo come quelli di stampo tradizionale.
L’affermarsi di tali cambiamenti su scala internazionale ha segnato l’ingresso in un’era in cui gli individui partecipano alla vita economica con modalità assolutamente innovative. La crescente accessibilità delle tecnologie dell’informazione mette a portata di mano gli strumenti ritenuti indispensabili per collaborare, creare valore e alimentare una sana competizione.
Inoltre, il fatto stesso di poter contare sulla disponibilità di nuove infrastrutture collaborative a costi ridotti – dalla telefonia gratuita su Internet alle piattaforme di outsourcing globale, passando per le applicazioni software open source – consente a diverse migliaia di persone e a singoli produttori di collaborare alla creazione di prodotti, penetrare nuovi mercati e soddisfare i clienti come in passato potevano fare solo le grandi aziende. Oggigiorno le persone hanno l’opportunità di offrire il loro contributo al “popolo digitale” a costi decisamente molto ridotti: questo approccio ha contribuito a rendere la collaborazione di massa uno strumento ancora più appetibile ed entusiasmante in grado di catturare l’interesse delle persone. Di fatto, la collaborazione di massa, altrimenti nota come “peer production”, costituisce una vera e propria attività di tipo sociale.
Questi e altri cambiamenti ci stanno dirigendo verso un mondo in cui la conoscenza, il potere e la capacità produttiva saranno sempre più disseminati di quanto sia mai accaduto nella storia dell’umanità. Dinnanzi a questa significativa inversione di tendenza, si impone una nuova e decisiva regola aziendale: usufruire dei nuovi modelli di collaborazione o soccombere.
I principi ispiratori dell’innovazione diffusa
Oggi siamo testimoni dell’affermarsi di un nuovo modello di azienda che spalanca le porte al mondo, innova attraverso la collaborazione delle singole persone - in particolare i clienti -, condivide le risorse che nel modello di business tradizionale erano gelosamente custodite, beneficia al massimo del potere della collaborazione di massa e opera non tanto come una multinazionale, ma come una realtà innovativa. Insomma, un’azienda che può dirsi veramente globale.
Alla base dell’innovazione diffusa è possibile riconoscere quattro concetti fondamentali: apertura, democraticità, condivisione e collaborazione globale.
Apertura. Riguarda tutte quelle aziende che, decidendo di rendersi permeabili al contributo di idee e risorse umane esterne al perimetro aziendale, raggiungono prestazioni di gran lunga superiori rispetto alle imprese che si affidano unicamente a risorse e capacità interne.
Democraticità. Il principio di democraticità che sottende la collaborazione di massa si rivela vincente poiché fa leva sull’auto-organizzazione, uno stile di produzione che funziona in modo più efficace della gestione gerarchica di tipo tradizionale per lo svolgimento di talune attività. I campi di applicazione in cui il principio di democraticità trova la sua massima espressione sono quelli dello sviluppo di applicativi software, i mezzi di comunicazione di massa, l’intrattenimento e i prodotti in genere.
Condivisione. Le aziende più avvedute considerano la proprietà intellettuale un bene comune: si trovano a gestire un portafoglio bilanciato costituito da beni di Proprietà intellettuale (IPR), alcuni protetti, altri condivisi. Tuttavia, la condivisione di cui si parla non ha nulla a che vedere con l’atruismo: si tratta piuttosto di una strategia di azione particolarmente efficace attraverso cui è possibile costruire ecosistemi aziendali vitali in grado di sfruttare le basi tecnologiche e di conoscenze condivise per accelerare la crescita e l’innovazione.
Collaborazione globale. Il nuovo fenomeno della globalizzazione a cui assistiamo è sia la causa sia la conseguenza delle trasformazioni nell’ambito della collaborazione e nel modo in cui le aziende orchestrano le capacità di cui dispongono per innovare e creare nuovi prodotti e servizi. Per risultare vincenti all’interno di questo mutato scenario, alle aziende è richiesto di conoscere la realtà in cui operano, senza trascurare la situazione dei mercati, le tecnologie e le persone.
Nuovi consumatori attivi e partecipi: i Prosumer
Due sono le forze che intervengono nella creazione del ruolo del cliente come co-innovatore: la prima è che i clienti utilizzano il Web come una sorta di palcoscenico attraverso cui possono creare popolose comunità di prosumer. La seconda delle due forze è rappresentata dalla scoperta del ruolo straordinario dei cosiddetti “lead user” - consumatori particolarmente competenti e sofisticati, tipicamente più innovativi rispetto alla media dei consumatori, che sviluppano in completa autonomia nuove soluzioni o prototipi per le imprese e mettono a punto migliorie e aggiornamenti ai prodotti in grado di influenzare i mercati. Le aziende che imparano a utilizzare le intuizioni dei lead user hanno la possibilità di guadagnare vantaggio competitivo.
Con l’avvento delle comunità di prosumer, l’innovazione generata dai consumatori sta sempre più assumendo le sembianze di un “fai da te”. Una delle prime e tuttora più vivaci community di prosumer è quella che si è costituita attorno ai prodotti Lego. La fusione che l’azienda ha saputo operare nell’ambito della personalizzazione e della produzione di massa rappresenta ancora oggi un esempio di eccezionale rarità nel mondo dei prodotti di consumo. I clienti possono operare con estrema libertà realizzando tutto ciò che desiderano: Lego trasforma la sua legione di giovani clienti in un team di progettazione virtuale decentrato che inventa e cambia i nuovi modelli aziendali.
Infrastrutture a servizio della collaborazione di massa
Poiché sempre più aziende comprendono i vantaggi derivanti dall’utilizzo dell’innovazione diffusa, si sono andati affermando negli ultimi anni alcuni fornitori che mettono a disposizione delle masse potenti infrastrutture e reti telematiche per favorire lo sviluppo e l’implementazione di un ecosistema innovativo all’interno delle aziende. Questi nuovi fornitori di servizi sono noti con il nome di “intermediari o broker di innovazione”, in quanto strutturano e articolano l’offerta dei rispettivi servizi adattandoli a sempre nuove discipline. Alcuni di loro sono altamente specializzati in determinati campi applicativi, ad esempio nel settore farmaceutico o chimico, mentre altri sono maggiormente orientati alla gestione della Proprietà intellettuale. Si va anche affermando una nuova corrente di intermediari in grado di riunire diverse competenze e specializzazioni con l’intento di offrire servizi completi a 360 gradi, non solo ad aziende Fortune 100, ma di orientare l’offerta calibrandola alle esigenze delle piccole e medie imprese.
Gli intermediari dell’innovazione mettono a disposizione di clienti e solutori potenti piattaforme dotate di funzionalità allo stato dell’arte e di sistemi avanzati per la protezione delle informazioni. Tali sistemi vengono utilizzati indifferentemente per trovare soluzioni a richieste di innovazione che possono anche non prevedere il trasferimento di Proprietà intellettuale o gestire richieste ad alto contenuto specialistico con trasferimento dei diritti intellettuali. Queste richieste hanno la forma di sfide pubbliche visualizzabili da tutti gli utenti registrati come solutori sul portale del broker di innovazione - senza trasferimento di Proprietà intellettuale - o di posting privati caratterizzati da un livello di specializzazione elevato e da trasferimento dei diritti di proprietà. Entrambe le tipologie di richieste mirano a stimolare la partecipazione attiva dei protagonisti dell’innovazione: solutori e individui o aziende che intendono offrire i loro servizi ai soggetti richiedenti mediante la presentazione di offerte. Questi membri esaminano le proposte inviate dai solutori o le offerte provenienti da aziende o soggetti indipendenti (Free Agent) ed entrano in competizione tra loro per aggiudicarsi un incentivo di tipo monetario messo in palio dall’azienda che formula la richiesta di soluzione e/o innovazione.
L’intermediario del servizio può proporre ai soggetti richiedenti il posting pubblico e gratuito delle richieste che non necessitano del trasferimento dei diritti di proprietà, addebitando semplicemente una percentuale di intermediazione o può limitarsi a fornire una serie di servizi di consulenza specializzati che consistono nel guidare l’azienda nelle diverse fasi, dalla formulazione scritta della richiesta alla scelta della soluzione considerata migliore. L’attività di consulenza è prevista per i posting privati, spesso utilizzati da aziende di medie e grandi dimensioni per trovare la soluzione a problemi complessi e di tipo specialistico. La lingua comune che regola lo scambio di informazioni attraverso il portale dei broker di innovazione è l’inglese che costituisce ancora oggi, nonostante la diffusione capillare, una barriera difficile da superare, in particolar modo per le piccole imprese. Ed è proprio da un’attenta riflessione sulla lingua che società di intermediazione come il Gruppo InnoCrowding hanno dato origine a un approccio di tipo multiculturale fondato sui principi del crowdsourcing. Diventa, quindi, oltremodo imperativo che un’azienda, piccola o grande che sia, si impegni anzitutto a conoscere i principi che regolano l’implementazione dell’ecosistema di innovazione per evitare di intraprendere una strada che conduca verso un fallimento annunciato.
Intermediari non profit per lo sviluppo dell’innovazione diffusa
Negli ultimi tempi si sono venute a costituire diverse organizzazioni non profit con l’obiettivo di mettersi al servizio delle comunità regionali costituite prevalentemente da piccole e medie imprese. A tale proposito, l’Italia è un esempio significativo poiché conosce una forte concentrazione di piccole imprese. In molti casi, i titolari di alcune aziende rifiutano a priori l’idea stessa di conferire un qualche “potere” ai loro dipendenti; non aderiscono né tantomeno gradiscono il contatto virtuale introdotto dall’avvento di Internet. Negli Stati Uniti, il programma MEP - acronimo di Manufacturing Extension Partnership -, utilizza una piattaforma privata senza fini di lucro gestita da particolari intermediari con l’obiettivo di fornire assistenza collettiva basata su una disciplina piuttosto che su di una singola richiesta. Il programma ha trovato un forte riscontro da parte delle piccole aziende costituite da soli due dipendenti: si tratta, infatti, di un vero e proprio “deposito” di innovazioni tecnologiche da cui le piccole imprese possono attingere nuove idee e prodotti innovativi.
N.O.I. - Napoli Open Innovation -, associazione italiana senza scopo di lucro costituita da tecnici, accademici, professionisti lungimiranti e appassionati, ha fatto il suo debutto nel 2009 per promuovere l’innovazione, la conoscenza e la creatività alle aziende del Mezzogiorno. Una delle finalità dell’associazione è colmare il divario che le aziende tradizionali percepiscono tra l’interazione personale e quella virtuale che, essendo per definizione più “aleatoria”, finisce per alimentare forti pregiudizi e una radicata diffidenza verso la Rete.
L’associazione promuove sul territorio e, in particolare presso le aziende, workshop di formazione, ricerca di nuove idee, di partner nazionali e internazionali, di progetti e competenze speciali, il tutto nel rispetto delle regole che disciplinano il mondo del crowdsourcing e in un ambiente privo di barriere linguistiche. In breve, lo spirito con cui opera l’associazione consente di coniugare un approccio personale tradizionale integrandolo in modo armonico a un approccio virtuale. L’associazione funge da filtro e da mentore per le aziende che intendono accostarsi e muovere i primi passi nel mondo dell’innovazione diffusa. Inoltre, i solutori partecipanti, attirati dal meccanismo di collaborazione collettiva, tendono a venire allo scoperto mostrando i talenti e le competenze in loro possesso.
Il sistema funge anche da catalizzatore dei talenti presenti nelle singole realtà locali, ma in qualche modo “assopiti” perché non trovano i canali attraverso cui esprimere la loro creatività. N.O.I. traduce già nell’acronimo del suo nome uno dei principi fondamentali dell’innovazione diffusa, quel “noi” che è sinonimo di collettività, di una massa critica di persone che decide di mettere in comune know-how, risorse e conoscenze per trovare nuove strade da percorrere. Questa iniziativa senza precedenti, in grado di coniugare attività di crowdsourcing tradizionali e virtuali, trova un terreno particolarmente fertile laddove abbonda la presenza di creatività e di talenti fortemente disseminati. L’innovazione diffusa mette a disposizione dei talenti locali una piattaforma che offre la possibilità di competere su scala internazionale valorizzando il talento: la forza virale del Web 2.0 costituisce il canale di diffusione preminente in cui la soluzione a una sfida non prescinde mai dal talento del solutore.
L’attività di associazioni locali come N.O.I. consente di preparare il terreno alla diffusione di una nuova cultura d’impresa: l’innovazione non può prescindere dalla formazione di dirigenti e responsabili aziendali che sono, di fatto, i portavoce e gli attuatori dell’innovazione diffusa in azienda. In altre parole, ciò che fino a qualche tempo fa era appannaggio esclusivo delle grandi aziende, oggi può essere abbracciato anche dalle piccole e medie imprese locali che possono pensare di aprirsi su un panorama nazionale e internazionale di più ampio respiro.
Il Mezzogiorno è altresì impegnato nell’organizzazione di manifestazioni volte alla scoperta di nuovi talenti e alla premiazione di personalità già note nel panorama artistico, economico, giornalistico e in diversi altri ambiti: il Premio Sele d’Oro, che da venticinque anni si tiene a Oliveto Citra, in provincia di Salerno, ne è un tipico esempio. Il premio, infatti, viene assegnato a persone sconosciute e a personalità note che si sono distinte nei rispettivi settori di attività. In particolare nell’ultima edizione, tra i talenti in palcoscenico, la sezione che ha suscitato maggiore interesse da parte del pubblico è stata quella riservata alla musica. I vincitori del premio, due giovani musicisti, hanno saputo catturare l’interesse e il voto del pubblico mentre liberavano il loro talento di compositori regalando una strepitosa performance. Il sistema con cui funziona la manifestazione è molto simile a trasmissioni televisive come “America’s Got Talent” o “Britain’s Got Talent” in cui è il pubblico a partecipare in modo diretto alla scelta del proprio artista preferito mediante l’invio di SMS. Ed è proprio grazie al potere mediatico del Web 2.0 che persone totalmente sconosciute sono diventate vere e proprie superstar, come nel caso di Susan Boyle con il brano “I Dreamed a Dream”. Se il suo aspetto non ha destato alcun interesse, la sua voce si è immediatamente impressa nell’orecchio degli ascoltatori che in milioni l’hanno riascoltata facendo diventare il video su YouTube il più visualizzato degli ultimi tempi. Allo stesso modo, la manifestazione di Oliveto Citra dovrebbe sfruttare il potere della Rete per far conoscere e diffondere la prestigiosa iniziativa di cui è a capo da oltre un ventennio.
La diffusione via Web attraverso una serie di campagne virali rappresenta il più potente veicolo in grado di conferire all’evento un respiro nazionale e internazionale. I nuovi modelli di social networking e di crowdsourcing contribuiscono a rafforzare l’idea che il talento prescinde dalla collocazione geografica, dal colore e dall’età, purché sia alimentato da un’autentica passione e sia sostenuto da attività virali in cui è il pubblico a pronunciare il verdetto finale.
Principi per ripensare a un nuovo modello di business
A questo punto sorge spontaneo formulare una domanda: in che modo le aziende leader di mercato possono applicare i principi dell’innovazione diffusa alle loro attività commerciali?
La pianificazione del nuovo modello di business impone un alto livello di formazione da parte dell’azienda che intende implementare il nuovo ecosistema e richiede la massima flessibilità per rispondere alle nuove opportunità che scaturiscono dall’interazione via Web dei partecipanti. Poiché la democraticità della conoscenza è un principio che riguarda la produzione e la progettazione, è quantomai imperativo che l’impresa impari a operare all’interno di questo nuovo scenario. A tale scopo, è opportuno adottare le seguenti misure:
- Prendere spunto dai suggerimenti dei lead user;
- Costruire una massa critica di persone;
- Mettere a disposizione un’infrastruttura collaborativa;
- Investire tempo nell’organizzazione delle strutture e della governance aziendali;
- Assicurarsi che tutti i partecipanti possano raccogliere un qualche valore;
- Rispettare le norme che disciplinano la community;
- Dare libero corso all’evoluzione del processo;
- Affinare la selezione delle menti brillanti che collaborano per trovare soluzioni alle richieste di innovazione.
Questo nuovo mutato scenario solleva interessanti interrogativi e riflessioni inedite, in particolare nei responsabili aziendali. Il tempo delle imprese monolitiche, chiuse e impegnate a custodire gelosamente il loro patrimonio di know-how e di risorse umane è, di fatto, concluso. A prescindere dal settore di attività o dalle dimensioni, dalle capacità e dalle partnership commerciali, le aziende che rimangono insensibili al nuovo modello di business introdotto dall’innovazione diffusa non saranno a breve più in grado di soddisfare le esigenze di mercato in termini di crescita e innovazione.
I responsabili aziendali a diversi livelli devono quindi tenere in debita considerazione quanto avviene nel panorama internazionale: i dirigenti, dal canto loro, devono iniziare a considerare l’innovazione diffusa come una guida strategica indispensabile per il rinnovamento dell’azienda, beneficiando dei principi fondamentali che consentono di mettere a segno obiettivi di successo. Le società leader nel settore dell’intermediazione a livello internazionale devono preparare e rafforzare il circuito di “cervelli” da cui dipende la soluzione delle richieste di innovazione e, infine, le aziende dovranno sforzarsi di condividere dapprima internamente, tra i diversi reparti aziendali e poi, progressivamente all’esterno, le proprie conoscenze e le risorse per imparare a lavorare in un ambiente collaborativo i cui confini non sono più i perimetri aziendali, ma il mondo.