Il percorso dell’e-commerce dalla fine degli anni ’90 ad oggi è la rivisitazione di ciò che è accaduto alla evoluzione del commercio tradizionale negli ultimi 2000 anni. Seppur iniziato con i Fenici, la nascita di una prima regolamentazione tecnico-economica in ambito locale e internazionale è opera dell’Impero Romano. Roma fu in grado, grazie alle sue conquiste, di creare una fitta rete commerciale rendendo migliori le comunicazioni terrestri e più sicure quelle marittime.
Divennero fiorenti anche gli scambi commerciali con l’oriente: giungevano merci rare, preziose, come profumi dall’Arabia, come la seta dalla Cina o i manufatti di vetro dall’Egitto. Successivamente, attraverso un percorso di formazione secolare, si è ottenuto il potenziamento delle infrastrutture, la velocizzazione dei mezzi di scambio, il miglioramento della sicurezza, le facilitazioni negli scambi economici, l’abbattimento delle barriere e l’adozione di un linguaggio universale. L’embrione nato 2000 anni fa è evoluto di pari passo col progresso, giungendo alla civiltà moderna con la forma che siamo abituati a conoscere.
Nella seconda metà degli anni 90 si è assistiti alla nascita di Internet, per diffondersi prepotentemente negli anni successivi. Nel giro di un decennio sono state introdotte on-line tutte quelle innovazioni che hanno permesso al commercio tradizionale in due millenni di evolversi: una rete planetaria (infrastrutture), l’ampiezza di banda (velocizzazione dei mezzi di scambio), l’intermediazione di circuiti di pagamento internazionali e sicuri (miglioramento della sicurezza e facilitazioni negli scambi economici), l’utilizzo di browser e il consolidamento della lingua inglese (abbattimento delle barriere e linguaggio universale) hanno di fatto creato una nuova forma di fare commercio che ha assunto carattere di rilevanza economico sociale fino a condizionare sempre di più le nostre scelte d’acquisto.
Le forme più conosciute di commercio elettronico sono la B2B (Business to Business) e la B2C (Business to Consumer). Esistono altre forme di e-commerce come il C2C (Consumer to Consumer, un esempio è ebay) o B2E (Business to Employee o meglio conosciuti come gli Employee Portal). Il B2B è l’e-commerce tra le imprese e i loro partner commerciali, i fornitori, la Pubblica Amministrazione, i clienti, gli enti territoriali, etc. In Italia oltre il 50% delle transazioni elettroniche tra imprese è realizzato nel settore automobilistico (35%) e farmaceutico (16%). Seguono a ruota il Grocery (11%), il turismo (10%) e via via gli altri. Gli strumenti più utilizzati sono sicuramente le piattaforme EDI proprietarie (70%), gli e-Catalog (21%) e le piattaforme EDI su Internet (9%).
Nei prossimi anni assisteremo ad un ridimensionamento dello sviluppo dei sistemi EDI tradizionali, che rimarrà limitato ai settori in cui rappresenta uno standard riconosciuto e consolidato, a favore dei sistemi ibridi di EDI su Internet e dei sistemi e-Catalog, preferiti sempre di più dalle PMI. E’ stimato che tra il 2006 ed il 2010 il B2B crescerà come fatturato del 65% (1) .
Discorso ben diverso può esser fatto per il B2C. In quest’ambito l’Italia soffre dei ritardi sulle infrastrutture, e sulla bassa, rispetto la media dei paesi europei, diffusione dei personal computer in ambito familiare. E’ utile partire da una analisi dei dati europei (2) . Il nostro paese se confrontato con Gran Bretagna e Francia ha all’incirca lo stesso numero di abitanti ma una percentuale (52%) di utenti internet contro il 59% ed il 67% rispettivamente dei nostri cugini d’oltralpe e degli anglosassoni. Ancora più eloquente è la distanza che ci separa in termini di numero di e-shopper (3) , cioè utenti di internet che normalmente acquistano beni on-line. Partendo da un nostro modesto 20% si passa per un 57% della Francia fino al 70% della Gran Bretagna.
Ovviamente anche il peso delle transazioni virtuali è diverso: in Italia lo scambio commerciale è pari a circa 6 miliardi di euro, in Francia 20 miliardi fino alla considerevole cifra di 84 miliardi di euro del Regno Unito. Considerando inoltre che il nostro paniere dei beni acquistati on-line è costituito da 2/3 da servizi ed 1/3 da prodotti e che tale percentuale è completamente ribaltata nei paesi europei e negli Stati Uniti si può dire senza ombra di dubbio che l’Italia è un paese anomalo.
Si è già parlato del numero connessioni a internet e del numero di PC pro-capite minori della media europea, ma esistono altri due aspetti da tener conto. Il primo è che noi abbiamo un numero di punti vendita retail simile agli USA, 2 volte la Germania, 3 volte la Francia e la Gran Bretagna. Quindi il consumatore italiano, per costume, è più abituato al contatto fisico col venditore. Il secondo è che nel Bel Paese la Grande Distribuzione, già dimensionalmente inferiore rispetto alle nazioni su citate, non ha aperto il proprio canale di vendita ad internet, tranne in alcuni casi sporadici. Il mercato della vendita di beni attraverso Internet è quindi realizzato da piccoli e medi player che non hanno di fatto le strutture organizzative per fare grandi numeri.
Nonostante ciò la crescita dell’e-commerce nel nostro paese continua a presentare incrementi percentuali a 2 cifre, ininterrottamente da 10 anni a questa parte, portando con se un meritevole +18% di progresso nel 2008 sull’anno precedente (4). L’anno in corso, pur essendo iniziato nel pieno della crisi economico-finanziara che ha investito tutti i mercati internazionali, ha mantenuto nel primo trimestre lo stesso andamento del suo corrispondente nel 2008.
E’ importante comprendere che nel 2008 il paniere italiano è stato composto dal 55% da beni legati al turismo, dal 9% relativi all’elettronica di consumo, l’8% nel comparto assicurativo, il 4% l’abbigliamento e da una infinità di categorie senza una percentuale apprezzabile. Le previsioni per il 2009 indicano dei balzi in avanti notevoli per i settori Casa e Arredamento (+27%), per l’abbigliamento (+27%) ed il Tempo Libero (+81%) quest’ultimo grazie all’impulso della liberalizzazione del gambling on-line.
Oltre ad aver illustrato i trend economici è importante volgere uno sguardo alle tendenze tecnologiche e strategiche. Per quanto riguarda le prime avverrà una totale apertura dell’e-commerce ai dispositivi mobile, si parlerà in questo caso di M-commerce. La maggior diffusione dei dispositivi mobile 3G, l’imminente ingresso della 4G (>2010) e il superamento del numero dei dispositivi mobile perennemente connessi ad internet rispetto al numero dei PC, portano a stimare che il M-commerce sarà la forma di e-commerce che avrà una crescita ragguardevole nei prossimi anni (in Europa si prevede un incremento oltre il 50% in 2 anni da 31 milioni di utenti che effettuano acquisti nel 2008 a ben 48 milioni nel 2010) (6) .
Per quanto riguarda le strategie di marketing l’attenzione è tutta puntata su i Social Network. Basti pensare che in Italia i 2/3 degli utenti Internet utilizza abitualmente un Social Network e che oramai è un fenomeno che racchiude tutte le fasce di età. Negli ultimi anni è nata una nuova disciplina: il Social Media Marketing. Il Social Media Marketing racchiude una serie di pratiche che vanno dalla gestione dei rapporti online (PR 2.0) all'ottimizzazione delle pagine web fatta per i Social Media (SMO, Social Media Optimization). Il suo fine è quello di creare conversazioni con gli utenti-consumatori: si tende sempre di più ad una relazione 1:1 che avvicina mittente e destinatario. La tendenza è che si aggiungeranno sempre di più funzionalità di social networking ai siti di e-commerce e si creeranno applicazioni da integrare con i grandi social Network quali ad esempio Facebook o MySpace.
(1) Trend B2B in Eu fonte EIDO 2007 con IDC
(2) European Interactive Advertising Association
(3) Osservatorio BtoC 2008 - School of Management Politecnico di Milano
(4) Osservatorio B2c Osservatorio Netcomm—School of Management Politecnico di Milano
(5) Casaleggio e Associati Focus E-Commerce 2008
(6) Juniper Research